從發(fā)展趨勢來看，英語培訓(xùn)市場是增量市場，還有許多市場機(jī)會(huì)，新進(jìn)入者還可從中挖掘興~奮點(diǎn)，而強(qiáng)勢企業(yè)也只有不斷創(chuàng)新，隨消費(fèi)者的心理變化去不斷發(fā)現(xiàn)并滿足其興~奮點(diǎn)才有可能保住其陣地。
1經(jīng)營思路
在英語培訓(xùn)市場，新東方是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，近十年的發(fā)展歷史奠定了其穩(wěn)定的業(yè)界位置。在很多人眼里，出國英語培訓(xùn)與新東方是劃等號(hào)的。然而，最大的優(yōu)勢可能會(huì)變成以后發(fā)展的不利因素，當(dāng)新東方的管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到自己在出國英語培訓(xùn)方面已經(jīng)做到極致的時(shí)候，便開始轉(zhuǎn)型，降低應(yīng)試教育的比例，謀求多元化發(fā)展。以往，新東方的受眾主要以大學(xué)生為主體，現(xiàn)在他們將受眾群體擴(kuò)大至0～99歲的所有渴望成功和已經(jīng)成功的人士，并隨之拓寬英語培訓(xùn)領(lǐng)域。
靠規(guī)模打市場，靠低價(jià)位搶生源是新東方屢試不爽的法寶，在新開拓的培訓(xùn)領(lǐng)域新東方也在延續(xù)這種經(jīng)營思路。今年5月，新東方與著名英語教學(xué)軟件提供商———美國ELLIS公司簽約，由此發(fā)出大舉進(jìn)軍中高端英語培訓(xùn)市場的信號(hào)。剛剛涉足高端市場的新東方秉承把高品質(zhì)的英語教學(xué)服務(wù)推向千家萬戶的理念，與其中低端培訓(xùn)項(xiàng)目的定價(jià)策略一樣，新東方高端市場的價(jià)位要比現(xiàn)在做高端培訓(xùn)市場的機(jī)構(gòu)低很多，這樣的后果可能是新東方做這個(gè)項(xiàng)目不很賺錢，但新東方認(rèn)為，以新東方的地位，不要指望每一個(gè)項(xiàng)目都賺錢，最重要的是全方位地占領(lǐng)市場。
2001年5月，戴爾英語在北京創(chuàng)辦。這時(shí)的英語培訓(xùn)市場已經(jīng)是狼煙四起，戴爾英語要想異軍突起有一定難度。于是，戴爾英語成功地運(yùn)用了借力打力的方法，與北京教育考試院合作，使戴爾英語口語部學(xué)員均可參加由北京教育考試院和倫敦三一學(xué)院(全球英語口語測試權(quán)威機(jī)構(gòu))聯(lián)合舉辦的英語口語等級(jí)考試并聯(lián)合頒發(fā)英語口語等級(jí)證書�，F(xiàn)在，戴爾英語已經(jīng)成為北京市英語口語等級(jí)考試基地和奧組委專員英語培訓(xùn)基地。
充分利用地利也是戴爾英語聰明的地方。駐扎在北京的政府機(jī)構(gòu)和外資公司很多，于是戴爾英語在滿足英語培訓(xùn)的大眾需求之外，又設(shè)立了集團(tuán)培訓(xùn)部。到目前為止，戴爾英語已經(jīng)為奧組委、北京市稅務(wù)局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李寧公司等50余家國際知名企業(yè)做過英語培訓(xùn)。
除此之外，為了彌補(bǔ)自己的先天不足，更好地與對(duì)手競爭，戴爾提出了“說到做到，做得要比說得好”的經(jīng)營思路，即先提出一些理念，在向消費(fèi)者推廣理念的同時(shí)組織人力資源實(shí)施，當(dāng)消費(fèi)者的熱情被調(diào)動(dòng)起來時(shí)，教學(xué)內(nèi)容也已成熟，從而可以最大限度地節(jié)省時(shí)間。
★洋話連篇與目前所有英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同，有其獨(dú)特的運(yùn)作模式。洋話連篇出現(xiàn)在公眾視野里是2000年3月，那時(shí)，它還只是北京電視臺(tái)的一個(gè)英語教學(xué)節(jié)目。一年半后，洋話連篇開始打出英語培訓(xùn)牌。盡管與一些已經(jīng)具有品牌優(yōu)勢的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，其進(jìn)入時(shí)間實(shí)在較晚，但借助洋話連篇在全國各電視臺(tái)高密度的傳播效果、輕松幽默的教學(xué)模式、“生存英語”的培訓(xùn)理念，迅速建立起了知名度。
電視的廣泛傳播效應(yīng)令洋話連篇?jiǎng)悠鹆颂卦S經(jīng)營的腦筋。洋話連篇的培訓(xùn)學(xué)校除在北京采用直營模式外，其他地方均采用特許經(jīng)營的模式。到目前為止，大連、大慶、沈陽、杭州、鄭州、南昌、成都這七個(gè)區(qū)域已正式加盟，到年底，洋話連篇計(jì)劃將這個(gè)數(shù)字增加到10個(gè)，連鎖店達(dá)到200多家。屆時(shí)，北京的總部將掌握品牌化管理，負(fù)責(zé)提供統(tǒng)一的培訓(xùn)、教材教程的研發(fā)以及地區(qū)廣告的支持。
2教學(xué)模式
每一個(gè)想學(xué)英語的人都知道自己想要達(dá)到什么水平，但一次或多次的失敗經(jīng)歷讓很多人失去了再學(xué)的動(dòng)力，要想讓這些人成為自己的顧客，必須了解他們失敗的原因并對(duì)癥下藥。新東方、戴爾、洋話連篇就很聰明地將自己的學(xué)習(xí)方法與人們的心理連接起來，讓人相信跟著他們學(xué)英語會(huì)獲得成功。
對(duì)學(xué)校而言，教學(xué)質(zhì)量是第一位的。許多人迷信新東方就是這個(gè)原因。新東方開設(shè)的許多培訓(xùn)項(xiàng)目都非常成功，原因就在于對(duì)教學(xué)理念的異常重視，每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域都要先研究教學(xué)理念是新東方的慣例。眾所周知，新東方的出國考試培訓(xùn)做得非常成功，從中新東方也積累了一整套成熟的教學(xué)方法，以此形成新東方所有培訓(xùn)項(xiàng)目的共性。
同時(shí)，每開設(shè)一個(gè)新的項(xiàng)目，新東方都要先為消費(fèi)群體把脈，找出每門課程的最佳切入點(diǎn)，然后將每一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目的特色注入到共性之中。像新東方力推的英語聽力口語培訓(xùn)，打的就是套餐理念的牌，根據(jù)中國人學(xué)英語的五大障礙：語音、詞匯、句型、思維和語言環(huán)境，采用“4＋1”英語聽說學(xué)習(xí)法，從突破語音、精通詞匯、熟化名型、掌握思維和視聽說電影(語言環(huán)境)的綜合角度來指導(dǎo)學(xué)員系統(tǒng)、快速地掌握英語聽說能力。對(duì)于幾乎每個(gè)人都曾經(jīng)學(xué)過的新概念英語，新東方將自己研發(fā)的激~情聯(lián)想學(xué)習(xí)法注入其中，由于新概念英語是上世紀(jì)60年代的教程，針對(duì)其中落伍的地方，新東方每冊(cè)都有補(bǔ)充教材，當(dāng)然這個(gè)補(bǔ)充教材只供學(xué)員使用并不公開出版。
在授課模式上，新東方以大班授課為主，即使是正大力拓展的口語市場，也是采取大班教學(xué)的模式，這樣在價(jià)格上與外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比很有競爭力。
與新東方的大班授課不同，戴爾英語采用高檔寫字樓的小班授課方式，并將受眾鎖定在中端消費(fèi)群體。
戴爾英語的董事長是個(gè)“海歸”人士，出國前曾在新東方上過課。戴爾的教學(xué)模式，更多的是運(yùn)用他學(xué)英語的自身經(jīng)歷和在美國生活期間的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)單詞只有背誦21遍才能記住的準(zhǔn)則令戴爾有了更大的發(fā)揮空間，將“會(huì)英語”定義為“習(xí)慣性而非背誦性地運(yùn)用英語進(jìn)行交流”，并將教學(xué)重點(diǎn)放在英語聽說習(xí)慣的打造上。在此基礎(chǔ)上獨(dú)創(chuàng)出戴爾三維循環(huán)訓(xùn)練法，即一人教、二機(jī)練、三實(shí)戰(zhàn)。一人教是指適應(yīng)廣大中國學(xué)生的外教面授；二機(jī)練是指一對(duì)一多媒體人機(jī)對(duì)練，這使那些性格內(nèi)向或因?yàn)橛⒄Z基礎(chǔ)偏低而羞于啟口的學(xué)生能夠面對(duì)機(jī)器大膽開口說話，積極地參與戴爾英語的互動(dòng)式教學(xué)；三實(shí)戰(zhàn)是學(xué)生在豐富多彩的戴爾國際英語論壇上進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。
與戴爾一樣，洋話連篇也是將教室全部選在白領(lǐng)聚集的寫字樓里，十多個(gè)學(xué)員一個(gè)班，顯然打的也是中端市場。
同是爭搶中端市場，又都是口語培訓(xùn)，進(jìn)入時(shí)間比戴爾晚，在這樣的情況下如何與戴爾競爭？洋話連篇巧妙地運(yùn)用了綜合策略：新東方是中教授課，戴爾采用的是外教授課，洋話連篇?jiǎng)t將二者結(jié)合在一起，打出了中外教同臺(tái)授課的招牌，這是率先在國
內(nèi)英語培訓(xùn)市場采用的招式。采用中外教同臺(tái)授課的方式是由于他們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)過英語的人都有這樣的體會(huì)：不論外教的發(fā)音多地道，自己就是聽不懂，又不好意思表現(xiàn)出來，只好一直糊涂下去。同時(shí)外教和學(xué)員之間有時(shí)也存在溝通困難，有的學(xué)員通常用沉默來表示對(duì)所學(xué)知識(shí)的不理解，而外教則將這種態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)所學(xué)知識(shí)的默許。
面對(duì)這些問題，洋話連篇采取了請(qǐng)中教幫忙的方法，這也是洋話連篇獨(dú)到的教學(xué)法，因?yàn)閷?duì)一個(gè)中國人來說，中教可能更了解中國學(xué)生在學(xué)習(xí)英語時(shí)的真正障礙，及時(shí)糾正錯(cuò)誤；外教則負(fù)責(zé)發(fā)音和表達(dá)的地道和正確，并介紹語言背后的異域文化。當(dāng)然，中外教同臺(tái)授課帶來的是高成本，但這種模式令洋話連篇吸引了許多回頭客。另外，情景教學(xué)也是洋話連篇口語培訓(xùn)的又一特色。洋話連篇認(rèn)為，運(yùn)用角色扮演能幫助學(xué)習(xí)者更快、更輕松地融入到全新的英語口語學(xué)習(xí)氛圍中。當(dāng)然，情景模式并非洋話連篇首創(chuàng)，但其獨(dú)特之處是將最常用的1000個(gè)英語單詞組成100個(gè)句型，用100個(gè)句型創(chuàng)造實(shí)用的句子，從而打造高效而實(shí)用的生存英語。其中句子的趣味性顯得非常重要，許多學(xué)員選擇洋話連篇的原因就是喜歡那里的娛樂教育。
3服務(wù)特色
為了爭搶生源和留住老學(xué)員，各家英語培訓(xùn)學(xué)校都在爭相打服務(wù)牌。在新東方，出國英語培訓(xùn)收入大約占到全部運(yùn)營收入的40%，為了能給這部分學(xué)員的出國提供切實(shí)有效的幫助，新東方成立了國內(nèi)獨(dú)一無二的出國資料總匯閱覽室，對(duì)學(xué)員免費(fèi)開放，在這里可以查閱北美最新的入學(xué)和獎(jiǎng)學(xué)金資料。為了幫助成千上萬學(xué)員消除出國過程中的種種疑問和迷惑，新東方咨詢處還要定期舉辦各種留學(xué)和學(xué)習(xí)講座。除此之外，新東方更多地將服務(wù)定義為如何幫助學(xué)員進(jìn)行最為有效的學(xué)習(xí)上。
戴爾則向廣大學(xué)員承諾，凡是以考試為目的的英語培訓(xùn)，學(xué)員考試不過關(guān)可以無條件免費(fèi)重讀。為了充分尊重學(xué)員的選擇，戴爾英語全面采取試聽制度，在試聽期內(nèi)學(xué)員不滿意可以全額退費(fèi)。同時(shí)，戴爾也十分重視對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境的完善和提高，為了能讓學(xué)員在課余得到充分的休息和放松，幾個(gè)月前，戴爾斥巨資購買了中關(guān)村數(shù)碼大廈的5層，戴爾認(rèn)為，這樣不但能讓學(xué)員在優(yōu)雅輕松的環(huán)境中享受到高品質(zhì)的英語教學(xué)，也體現(xiàn)了戴爾英語對(duì)現(xiàn)代人性的尊重和關(guān)懷。
允許學(xué)員試聽兩次，如果不滿意可以退費(fèi)已經(jīng)成為各培訓(xùn)學(xué)校打消學(xué)員顧慮、吸引學(xué)員的普遍招式。洋話連篇這招用得更徹底，推出了“三包”服務(wù)，即包修、包退、包換。包修指學(xué)員學(xué)習(xí)3個(gè)月，保證修正不純正的語音和錯(cuò)誤的表達(dá)方法；包換是學(xué)員對(duì)哪個(gè)課程或哪位老師不滿意，可以隨時(shí)換班；包退，如果學(xué)員想終止學(xué)習(xí)，任何原因都可以無條件退款。學(xué)員還可以享受俱樂部會(huì)員的待遇，免費(fèi)參加洋話連篇舉辦的一些活動(dòng)。不僅如此，從10月份開始，洋話連篇還將推出所有學(xué)員的定期答疑會(huì)，以解決學(xué)員在英語學(xué)習(xí)和日常生活中遇到的問題。
4市場推廣
好產(chǎn)品也要借助好的傳播手段。新東方憑借應(yīng)試培訓(xùn)建立起了很好的口碑，在新開設(shè)的所有實(shí)用英語培訓(xùn)項(xiàng)目中，借助的都是新東方的品牌。新東方非常強(qiáng)調(diào)口碑效應(yīng)，像新東方新開設(shè)的少兒英語，采用的就是小孩隨意坐在教室中間，家長坐在外圍，這樣在孩子學(xué)習(xí)的過程中，讓家長充分感受到新東方的教學(xué)質(zhì)量，以達(dá)到幫助傳播的效果。新東方也很會(huì)利用其他媒介的作用。今年暑假期間，LG舉辦了一個(gè)促銷活動(dòng)，為購買LG顯示器的消費(fèi)者提供新東方網(wǎng)校的在線聽課卡。雖然這次合作，令LG能夠借助新東方在英語教學(xué)上的優(yōu)勢，利用暑假期間外語學(xué)習(xí)的高潮期進(jìn)行大規(guī)模的促銷，但新東方從中取得的效果也是不言而喻的。這樣的捆綁銷售，在新東方并不少見。
與新東方不同，戴爾和洋話連篇進(jìn)入的時(shí)候已經(jīng)有不少競爭者了，如何迅速建立自己的品牌成為非常迫切的問題。雖然這兩家機(jī)構(gòu)都以企業(yè)化思路運(yùn)作，但他們還是將自己定位為一個(gè)學(xué)校。大規(guī)模的廣告攻勢可能顯得太商業(yè)化，戴爾和洋話連篇都選擇了軟性文章這種宣傳方式，偏重于介紹學(xué)校的教學(xué)理念、師資力量、教學(xué)模式、教學(xué)品質(zhì)、教學(xué)服務(wù)和教學(xué)環(huán)境，這種介紹方式由于新聞媒體本身的影響力，對(duì)學(xué)校的美譽(yù)度建設(shè)起到了明顯的推動(dòng)作用。當(dāng)然，在發(fā)布必要的招生信息的時(shí)候，戴爾也會(huì)有選擇性地做一些硬廣告。
洋話連篇的推廣除借助軟性文章外，在全國60多個(gè)電視臺(tái)播出的洋話連篇的電視節(jié)目也將洋話連篇的品牌資源的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。目前洋話連篇培訓(xùn)班里80%的學(xué)員都是被電視節(jié)目吸引過來的。一直以來，洋話連篇堅(jiān)持給學(xué)員在初入學(xué)時(shí)和三個(gè)月后錄像，以產(chǎn)生鮮明對(duì)照來說明學(xué)習(xí)效果，給學(xué)員以鮮明的感性認(rèn)識(shí)，同時(shí)在市場推廣時(shí)也可起到有力的說服作用。
5促銷和公關(guān)
在公關(guān)活動(dòng)中，為政府機(jī)構(gòu)做培訓(xùn)最容易樹立美譽(yù)度，并得以廣泛推廣。新東方正在進(jìn)行的對(duì)北京市市民學(xué)英語辦公室工作人員的義務(wù)培訓(xùn)，以及對(duì)政府部門公務(wù)員的英語培訓(xùn)，都為新東方贏得了不少掌聲，同時(shí)也可借此機(jī)會(huì)拉近與政府的關(guān)系。
日前，新東方將與北京電視臺(tái)合作播出“新東方英語談天說地”節(jié)目，其后在全國30多家電視媒體推廣。該節(jié)目由副校長王強(qiáng)主持，是新東方把教學(xué)搬上熒屏的首次嘗試，新東方表示此舉能起到更為廣泛的傳播作用。同時(shí)，新東方常年不斷的免費(fèi)講座，也為其形象的樹立起了不小的作用。
2002年4月，戴爾英語被中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)評(píng)為中國首家英語教學(xué)“教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)信譽(yù)”誠信學(xué)校。以此為契機(jī)，2002年6月至7月，戴爾英語與北京市委宣傳部、北京市奧組委等共同舉辦了戴爾英語杯“想起當(dāng)年學(xué)外語”征文活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)令所有參與機(jī)構(gòu)都非常重視，政府部門更是利用自己的資源優(yōu)勢為此做了不少宣傳和廣告。雖然戴爾也有投入，但與后來的效果相比，投入顯得微不足道。
為推進(jìn)北京市英語口語等級(jí)證書考試和北京市市民講外語活動(dòng)，戴爾英語校長團(tuán)還有計(jì)劃地舉辦針對(duì)北京市全體市民的免費(fèi)口語公開課，近期又推出以提高大學(xué)生英語學(xué)習(xí)興趣和口語水平為主要目的的“戴爾英語校長團(tuán)系列巡回講座”。同時(shí)，戴爾英語與奧組委達(dá)成共識(shí)，對(duì)奧組委專員進(jìn)行有計(jì)劃的英語培訓(xùn)，同時(shí)推出奧運(yùn)經(jīng)典句型并有計(jì)劃地開設(shè)奧運(yùn)公益課堂。
而洋話連篇從其一誕生起，就與北京市民講英語組委會(huì)合作，舉辦了多次大型免費(fèi)英語講座，這些活動(dòng)讓更多的英語愛好者了解了洋話連篇。
6擴(kuò)張思路
新東方、戴爾、洋話連篇毫不掩飾自己的野心。新東方的計(jì)劃是在國外和全國各地開分校。目前新東方在上海、廣州、武漢、天津都開有分校，年底之前還將開設(shè)西安、南京、深圳分校。即便如此，每當(dāng)寒暑假的時(shí)候，來北京新東方參加培訓(xùn)的外地學(xué)員依然很多，因此新東方在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還將不斷開設(shè)分校。在課程設(shè)置方面，每個(gè)新東方分校也不盡相同，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況會(huì)有所偏重。新東方開設(shè)分校采取的都是直營模式，在獨(dú)資辦分校的路上新東方還要走很遠(yuǎn)。
在北京有了6大教學(xué)區(qū)的戴爾英語，鑒于北京市場已經(jīng)呈現(xiàn)市場細(xì)分和深度開發(fā)的趨勢，近期正積極調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，強(qiáng)化針對(duì)中等消費(fèi)的群體的基礎(chǔ)英語培訓(xùn)，以進(jìn)一步提高在北京地區(qū)的市場占有率和品牌影響力。
對(duì)北京以外地區(qū)，戴爾英語將優(yōu)先選擇具有國際影響力的大城市建立分�；蛞蕴卦S經(jīng)營形式與地方投資者合作創(chuàng)辦分校，定位仍然是中端消費(fèi)群體，同時(shí)輻射高、低端市場，而價(jià)格將根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)整。
洋話連篇以直營連鎖和特許加盟方式在國內(nèi)拓展，并計(jì)劃要在全國的縣城開辦遠(yuǎn)程教育。遠(yuǎn)程教育將利用寬帶網(wǎng)和大屏幕與北京保持同步，包括網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上培訓(xùn)，月底總部老師到當(dāng)?shù)厝ブ苯?/span>
答疑等。在北京，洋話連篇的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)階層和公務(wù)員，外地加盟學(xué)校的定位并非完全如此，根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和英語需求的不同，洋話連篇為加盟商們確立市場定位和量身定做培訓(xùn)計(jì)劃，保證洋話連篇的教學(xué)效果和加盟商的收益。
特色課程領(lǐng)跑暑假培訓(xùn)市場
與去年相比，今年進(jìn)入暑假培訓(xùn)市場切蛋糕的培訓(xùn)學(xué)校有所增多，暑假招生大戰(zhàn)的激烈程度可想而知。一些特色培訓(xùn)，受到家長的青睞，有領(lǐng)跑暑假培訓(xùn)市場的趨勢。各類培訓(xùn)學(xué)校意識(shí)到傳統(tǒng)的培訓(xùn)項(xiàng)目在學(xué)校日漸增多的形勢下已漸漸失去優(yōu)勢，只有在不斷提高傳統(tǒng)培訓(xùn)項(xiàng)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上開展差異化的培訓(xùn)項(xiàng)目，才能在市場立足。
★ 英語培訓(xùn)不再一枝獨(dú)秀
前幾年，英語培訓(xùn)可謂在暑假培訓(xùn)市場一枝獨(dú)秀，不愁招不到學(xué)生。而現(xiàn)在，單純學(xué)英語的學(xué)生少了，家長也高度重視孩子綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，因此奧數(shù)、作文、樂器、跳舞等一些有特色的文化課補(bǔ)習(xí)課、藝術(shù)特長課都非常有市場。另外，英語培訓(xùn)學(xué)校如雨后春筍似地出現(xiàn)，于是，不少學(xué)校開始轉(zhuǎn)型。
★ 突出特色才能贏得市場
只有在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上增加特色辦學(xué)的佐料，才能求生存、求發(fā)展，已經(jīng)是不少學(xué)校的共識(shí)。
銜接課程暑假受寵
假期里的銜接課程可以使那些開學(xué)后升入初中、高中、大學(xué)的孩子提前掌握一些學(xué)習(xí)方法，以便新學(xué)期更快的適應(yīng)新角色。從多家學(xué)校的招生情況分析，今年銜接課程仍然“受寵”。
隨著就業(yè)壓力的增大，許多高中畢業(yè)生選擇假期里學(xué)習(xí)英語，以提前與大學(xué)課程對(duì)接，為上大學(xué)后盡快通過四六級(jí)英語考試做準(zhǔn)備。
銜接課程的意義在于教學(xué)生提前掌握一些學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)新課程不是目的。
托管班為家長“減負(fù)”
暑假對(duì)孩子們來說是快樂的，可是卻讓那些工作繁忙的家長們犯難，好在出現(xiàn)了假期托管班�，F(xiàn)在，家長的要求非常高，辦托管班可得拿出真功夫，也得打特色牌，于是文化托管班、音樂托管班紛紛登場。
現(xiàn)在的家長非常重視孩子的英語口語、聽力的提高，藍(lán)天文化培訓(xùn)學(xué)校便借助自己在英語培訓(xùn)方面的優(yōu)勢，辦起了文化托管班，把孩子們按年級(jí)分班，讓孩子在托管班里學(xué)英語、書法、美術(shù)、做游戲，過個(gè)既學(xué)又玩的暑假。托管班還將在假期結(jié)束后，為托管班的孩子舉行畢業(yè)儀式，讓家長看看孩子們假期的收獲。
鄭州某外國語學(xué)校2005暑期招生策劃，對(duì)民辦培訓(xùn)學(xué)校短期內(nèi)迅速增加生源有借鑒作用
生源是民辦學(xué)校的生命之源，招生工作關(guān)系著民辦學(xué)校的生存和發(fā)展， 每年暑期，是各民辦培訓(xùn)學(xué)校爭奪生源的激戰(zhàn)時(shí)期， 能否在生源爭奪戰(zhàn)中成為最后贏家，是對(duì)各民辦學(xué)校和策劃人的一種考驗(yàn)。在這樣的時(shí)期， 可采取定位營銷，即摒棄以往民辦外語學(xué)校盲目擴(kuò)大招生目標(biāo)，廣而招之，生源“通吃”的現(xiàn)象，集中招生對(duì)象，鎖定目標(biāo)群體；差異營銷，就是重點(diǎn)宣傳自身教學(xué)特色、師資力量及軟硬件設(shè)施等，數(shù)據(jù)營銷，即從大多數(shù)民辦學(xué)校在宣傳方式上同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀中，脫穎而出，采取建立生源數(shù)據(jù)庫的形式，與準(zhǔn)生源近距離接觸，根據(jù)生源的外語基礎(chǔ)，有針對(duì)性宣傳，以達(dá)到終端攔截的目的。電話營銷，即在建立數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，運(yùn)用電話營銷，進(jìn)一步與目標(biāo)人群接觸溝通，增加“某”的品牌認(rèn)知度；現(xiàn)場營銷，就是把有入學(xué)需求的，填寫數(shù)據(jù)庫的學(xué)生及家長請(qǐng)到學(xué)校，通過舉辦“公開課”的形式，以實(shí)景、實(shí)例、實(shí)效，打消生源顧慮，激活報(bào)名動(dòng)機(jī)，引爆招生現(xiàn)場。 本案是在2005年6月，學(xué)生暑假伊始，鄭州市某外國語學(xué)校面對(duì)紛繁復(fù)雜的激烈的生源爭奪戰(zhàn)局面，進(jìn)行了為期四天的全面的市場調(diào)查，制定了方案并開始實(shí)施，具體策劃采取了定位營銷，細(xì)分市場；差異營銷，突出優(yōu)勢；數(shù)據(jù)營銷，創(chuàng)意宣傳，電話營銷，終端攔截；現(xiàn)場營銷，引爆招生五大策略。定位營銷，細(xì)分市場，就是把以往宣傳中招生對(duì)象中的少兒、小學(xué)、初中、高中、成人班，結(jié)合自身師資優(yōu)勢，重新定位，將目標(biāo)鎖定在少兒和小學(xué)畢業(yè)生群體。差異營銷，突出優(yōu)勢，即結(jié)合市場調(diào)查結(jié)果和自身情況，運(yùn)用SWOT分析法，明確優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，揚(yáng)長避短，找出與競爭對(duì)手的差異化的、有競爭力的優(yōu)勢作為宣傳重點(diǎn)。亦即所說的“找賣點(diǎn)”。數(shù)據(jù)營銷，創(chuàng)意宣傳，即針對(duì)各外國語學(xué)校宣傳手法同質(zhì)化嚴(yán)重，聲大浪小，效果低下的現(xiàn)象，改變單純?nèi)龅推焚|(zhì)宣傳單的宣傳模式，為以學(xué)校為中心，根據(jù)地理位置，合理布局，設(shè)立十個(gè)宣傳咨詢點(diǎn)，一對(duì)一宣傳，咨詢，講解，并建立詳細(xì)的準(zhǔn)生源數(shù)據(jù)庫。電話營銷，終端攔截，就是根據(jù)收集整理的詳細(xì)的準(zhǔn)生源數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，進(jìn)行電話跟蹤回訪，確認(rèn)需求，加深學(xué)校品牌印象，為下一個(gè)環(huán)節(jié)奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)場營銷，引爆招生，即組織大型公開課活動(dòng)，以電話營銷中確定的參加人數(shù)，精心組織一場“大型免費(fèi)外教公開課”，再次激活報(bào)名欲望，引爆招生高潮。通過此案的實(shí)施，建立了以學(xué)校所在地為中心的準(zhǔn)生源數(shù)據(jù)庫1000余人，通過有選擇性地電話回訪、通知，參加公開課的人數(shù)近300人，現(xiàn)場報(bào)名60余人，宣傳期帶動(dòng)報(bào)名人數(shù)為30余人， 公開課后一周內(nèi)，陸續(xù)報(bào)名90余人，于項(xiàng)目開始后20天，報(bào)名人數(shù)突破200人，提前一周完成項(xiàng)目任務(wù)數(shù)200人，本案獲得成功。
鄭州某外國語學(xué)校是剛剛成立三年的民辦外國語學(xué)校。有教室十間，空調(diào)教室，小班授課，英語老師五名，項(xiàng)目前在校學(xué)生二十名，以往宣傳力度不夠，附近居民多數(shù)不知身邊居然有某外國語學(xué)校的存在，學(xué)校自成立以來， 生源問題一直是困繞校領(lǐng)導(dǎo)的一件大事，面對(duì)同類學(xué)校的暑期生源爭奪戰(zhàn)，如何勝出？各學(xué)校也都使出渾身解數(shù)、、、、、、2005年6月18日，暑期開始，我們承接了此案并負(fù)責(zé)實(shí)施。項(xiàng)目期一個(gè)月，招生目標(biāo)200人。我們首先對(duì)安陽市各民辦外語學(xué)校做了為期四天的深入調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)以下問題：1、 鄭州市現(xiàn)有民辦外語學(xué)校，各學(xué)校招生對(duì)象如出一轍，可謂大小“通吃”，“下到幼兒班，上到八十三”，硬件環(huán)境均屬低中檔，師資力量多以大學(xué)英語畢業(yè)生為主；2、 宣傳手法同質(zhì)化嚴(yán)重，通過收集整理發(fā)現(xiàn)，均采用質(zhì)低價(jià)廉的宣傳單頁，或沿街派發(fā)，或聚于學(xué)校門口，此種形式已過于平常，不能引起人們的注意，真正拿在手里看的極少，多數(shù)是引來環(huán)衛(wèi)工人的陣陣抱怨，一種嚴(yán)重的浪費(fèi) 。3、 市場觀念淡溥，沒有運(yùn)用營銷的策略來統(tǒng)一策劃，跟幫模防現(xiàn)象嚴(yán)重，你發(fā)單頁他也發(fā)，你上電視他也上，你上報(bào)眉他也跟．．．．．．競爭進(jìn)入無序狀態(tài)。 面對(duì)如此現(xiàn)狀，某外國語學(xué)校在今年暑期招生工作中，如不采取有利措施，全方位的營銷策劃，很難在這場爭奪戰(zhàn)中取勝，于是，我首先對(duì)民辦外語學(xué)校的招生模式進(jìn)行了分析：一、市場定位不準(zhǔn)確，為了擴(kuò)大生源，不分年齡層次，不管有無基礎(chǔ)，統(tǒng)統(tǒng)列為招生對(duì)象，與學(xué)校自身?xiàng)l件脫節(jié)，無特色品牌，無市場定位。二、宣傳策略無創(chuàng)新，除兩家有戶外廣告外，其余都是發(fā)宣傳單，然后回校坐等生源，學(xué)校對(duì)自身優(yōu)勢宣傳不夠，宣傳內(nèi)容從眾化，廣告訴求點(diǎn)不準(zhǔn)確。針對(duì)上述分析，我們確定了定位營銷、差異營銷、數(shù)據(jù)營銷、電話營銷，現(xiàn)場營銷五大營銷策略并開始實(shí)施本案。1、 定位營銷：打破大小“通吃”的招生范圍，針對(duì)暑期，針對(duì)小學(xué)畢業(yè)生和初中新生人群，鎖定目標(biāo)，進(jìn)行廣告宣傳，以“不要讓孩子輸在起跑線上”為廣告語，向?qū)W生家長發(fā)起情感訴求攻勢，2、 差異營銷：對(duì)已有同質(zhì)化嚴(yán)重的宣傳單予以否定，結(jié)合廣告訴求及學(xué)校七大教學(xué)優(yōu)勢，制作精美的、上檔次的宣傳冊(cè)，采用大32開8p200克銅板低，全彩印刷，以圖文并茂的形式，利用人們下班休閑時(shí)間，深入小區(qū)，設(shè)點(diǎn)派發(fā)，每天工作至晚八點(diǎn)，宣傳某外國語學(xué)校。3、 數(shù)據(jù)營銷：不去效仿別人單純發(fā)單，而是根據(jù)學(xué)校地理位置，合理布局，設(shè)立十個(gè)咨詢處，人員統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，批授帶，掛條幅，立展板，員工在零上四十度的高溫下，耐心講解，通過視覺的刺激和有效的溝通，達(dá)到造勢的目的并吸引咨詢者，對(duì)咨詢者派發(fā)宣傳冊(cè)的同時(shí)，詳細(xì)了解生源信息，并留下學(xué)生姓名、所在學(xué)校及班級(jí)、家張姓名、工作單位、聯(lián)系電話等詳細(xì)資料，建立詳細(xì)的準(zhǔn)生源數(shù)據(jù)庫。4、 電話營銷：此為在詳盡的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，組織電話營銷人員，進(jìn)行崗前培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)此環(huán)節(jié)的重要性，分類整理收集到的資料，明確分工，進(jìn)行電話二次溝通，表示某對(duì)孩子的關(guān)愛，塑造某美好形象。5、 現(xiàn)場營銷：如果說此案是一場足球賽，前面各環(huán)節(jié)可喻為“傳帶”，此環(huán)節(jié)可喻為“臨門一腳”，通過前期的數(shù)據(jù)庫的建立，電話信息的傳達(dá)與邀請(qǐng)，精心組織策劃的一場“大型免費(fèi)外教公開課”勢必會(huì)有多數(shù)準(zhǔn)生源家長及學(xué)生關(guān)注，現(xiàn)場會(huì)引爆招生。公開課定于7月3日舉辦，內(nèi)容如下：1校方代表做教學(xué)優(yōu)勢報(bào)告，解惑答疑。 2聘請(qǐng)專家和外教介紹某特色教學(xué)法。3學(xué)生與家長一起聽公開課，體會(huì)“超倍數(shù)教學(xué)法”等七大教學(xué)特色，由本校老師和外教主講。4學(xué)生代表現(xiàn)身說法，聲情并茂。 5家長參觀學(xué)校，軟硬件設(shè)施。 6派發(fā)小禮品（印有某標(biāo)識(shí)字樣的太陽帽、扇子等）。 7現(xiàn)場報(bào)名優(yōu)惠政策，設(shè)立抽獎(jiǎng)活動(dòng)。每堂公開課為一個(gè)半小時(shí)，上午少兒組，下午中學(xué)生組。經(jīng)過精心準(zhǔn)備，公開課達(dá)到了預(yù)期效果，參加人數(shù)達(dá)到300人，超過預(yù)計(jì)人數(shù)，形成熱烈的場面，現(xiàn)場報(bào)名人數(shù)達(dá)60余人，占參會(huì)人數(shù)的百分之二十，咨詢宣傳階段報(bào)名人數(shù)為30余人，公開課效應(yīng)延續(xù)一周，截止7月10日，招生人數(shù)突破200人，提前一周完成項(xiàng)目任務(wù)，并創(chuàng)造更大的品牌推廣效應(yīng)，為后期宣傳奠定基礎(chǔ)，本案獲得成功。
